電視台記者假扮素人網紅實測半年 揭露廣告界內不道德秘聞
「KOL」、「網紅」（網絡紅人）近年在廣告界內大行其道，以往的廣告主角大多是明星、藝人，但自從社交平台的興起，所謂的「素人網紅」（Micro-Influencers）反而更受廣告商及小型品牌的青睞。到底 Instagram 的帖文廣告收益是否如此好賺？廣告界內又出現什麼不道德的秘聞？澳洲網台 SBS 的時事節目《The Feed》為更深入了解「網紅營銷市場」，所以兩名記者特意設立了一個假的「網紅」Instagram 帳戶，進行長達 6 個月的社交平台廣告文化調查。
兩名 SBS 記者 Elise Potaka 和 Calliste Weitenberg 開設了以 Mia Wilde 的新晉素人網紅為名的 Instagram 帳戶 @thatcoastalgirl ，她的帖文總是出現正能量的訊息、開懷大笑的自拍、有趣又休閒的生活點滴，因而為她帶來超過 7 萬個追蹤者。不過，Mia Wilde 跟一般的網紅不同，就是事實上她並不存在，只是為了研究現今的 IG 網紅廣告文化而虛構出來。
@thatcoastalgirl 的賬號中，有些寫上「#ad」、「#sponsored」或「#paidpartnership」的帖文，讓你清楚知道是廣告。可是，如果網紅只是在 Instagram 裡談到「神奇」的頭髮維他命「真的有效」，或是她身穿的女裝運動服「真的不會擦痛皮膚」，你又會相信嗎？自從第一代網紅及明星的網上廣告帖文價錢以幾何級數上升，或是她們已打進 Forbes 富豪榜，不再需要再接這些案子後，往後多了小商戶品牌都在尋找所謂的「素人網紅」（micro-influencers），這些少過 10 萬 followers 的素人，可能是你的鄰居、舊同學或朋友的朋友，而她們亦有另類的廣告市場。
在 2020 年 10 月，Elise Potaka 和 Calliste Weitenberg 設立了@thatcoastalgirl，其中 Calliste 負責露面。
創建虛假 Instagram 帳戶，有助了解網民為何會真誠相信那個充滿贊助內容的網絡廣告世界，並展示了這個商業世界對那些有投資在網紅身上的商戶、對消費者，以及那些正追逐網紅夢的人的意義。
為迎合現今市場需要，Elise Potaka 和 Calliste Weitenberg 決定將「自己」定位為熱愛生活的健康網紅。首先，她們花了一日時間在沙灘和一些咖啡店拍攝了數輯照片，她們還天真的以為這已經足夠。結果，做網紅原來是件很花時間、吸光精力的苦力工作，因為你做的一切、你愛的所有人，最終都只成為帳戶裡的內容。網紅每日要上載多個帖子，不只是要有照片，還要有經過長時間剪輯而成的影片，而為的就只是網民的一個「讚好」。為了令品牌對這個帳號有興趣，記者知道需要有最少 2,000 個追蹤者，但在首一個月，她們發現那是很困難的，最後只吸引到大約 180 個的追蹤者。
#催谷 Followers 數字的常見手法
由於需要在最短時間內提升追蹤者人數，所以就出現了「購買追蹤者」及「互助群組」等催谷帳號人氣方法的現象。想 Instagram 的追蹤者人數自然增長，是件相當很困難的事，即使有爆紅的內容，還需要長時間的管理向經營，才得以令數字穩步上升，否則就只剩下出錢給 Instagram 作 Ad Boost 的選擇。
當然，網上還有很多不正當的「購買 Followers」的渠道，記者就從一個宣稱「出售真實用家追蹤者」的網站購買了 2,500 個追蹤者，但事實上，這批追蹤者似乎全部都是假帳號。然後，記者亦購買了「讚好」和「觀看次數」，並加入了一些名為 engagement pods 的「互助群組」。在這些群組裡，用戶同意讚好並在其他人的每則帖文留言。雖然 Instagram 表示會持續打擊這些假帳號和 engagement pods，不過記者的實驗顯示，蒙騙系統仍然是普遍而容易做的事。
#「廣告」、「贊助」帖文字眼的灰色地帶
當記者的帳號達到了 2,000 個追蹤者，贊助內容就開始找上門來，有的贊助內容並沒有付費給網紅，而是寄送產品，希望他們能提供免費的帖文，為其產品宣傳作為回報。然後，記者與一家為網紅和品牌在網上牽線的中介公司「The Right Fit」簽訂了合同。該公司聲稱，它的平台審查了網紅，確保他們不會涉及詐騙行為。
品牌一般會傳來一段簡短文字，交代記者於帖文中要說的話，但當中只有一個品牌請記者要在帖文加上「廣告」或「贊助」的字眼；而其中一個透過 The Right Fit 找記者的品牌，更表明不要加上廣告字眼。The Right Fit 表示一直盡力審查任何作虛假陳述的帳號，並一直透過分析工具，向顧客提供透明、公開的資訊，令他們可以就著想跟誰合作而做出有根據的決定。而在贊助帖文中沒加上相關字眼，其實是有違行業本身指引，亦可能違反消費者法例。記者為此接觸了 Instagram，然而對方拒絕當面採訪邀請或回答問題，並發聲明表示：「我們在 Instagram 上有嚴格的政策，要求在所有包含品牌推廣或商業內容中，使用披露的工具。」
#商家誤信廣告效能，最終得不償失
經過長時間的網紅實測後，記者最終透露 @thatcoastalgirl 只是假帳號，而在此之後有一些真實的追蹤者留了言。有人表示：「身為一名小商戶，我花了 1,000 元買了一個帖文廣告，結果促成了 3 宗銷售，總值 75 元，然後那網紅更嘗試告訴我那是成功的。」另一人則回覆：「太多帳號不披露（該帖文為廣告），或者令那條界線變得模糊。」
#對誤信廣告的網民，造成不能彌補的傷害
在調查結束前，記者與超過十年來受飲食失調症折磨的網民 Niki Reed 見面，去年，她嚴重限制飲食後，最終被送入了醫院。多年來，Niki 在看到網紅的推介後，就會購買一些減肥產品和健身計劃：「他們分享了自己生活的一部份，造成跟你似乎有親密關係的錯覺，所以你（對他們）產生某程度的信任，你亦更容易受到他們推廣的產品所影響。」Niki 表示，對網紅的粉絲而言，全面披露社交媒體上的廣告是重要的「斷路器」，提醒網民「他們推薦那款保健品並非因為他們曾經使用⋯⋯而是因為這是收了錢的內容。」
網紅營銷市場的確是一個正在蓬勃發展的行業，全球的價值更達到 150 億美元，眼見這麼多由素人變成紅人的例子，不禁讓人起了「欲望」。不過，這個現象似乎對於網紅本身、廣告商及 followers，都未必是個好事情。
完整版的調查報道內容，可到SBS On Demand觀看。
Source：ELISE POTAKA, CALLISTE WEITENBERG, SBS THE FEED